Google se confruntă cu un nou proces antimonopol inițiat de Departamentul de Justiție (DOJ) . Acuzațiile se concentrează asupra faptului că Google și-a folosit portofoliul extins de instrumente de publicitate pentru a crea un monopol, care a dus la creșterea prețurilor pentru clienți și la excluderea concurenților din piață. Acest proces urmează unui alt caz important pierdut de compania americană în august, în care compania a fost considerată responsabilă de menținerea unui monopol în căutările pe internet.
Acuzațiile principale pe care DOJ le aduce Google
- Crearea unui monopol în publicitatea digitală: Google este acuzată că și-a creat o poziție dominantă în piața de publicitate digitală prin achiziții strategice și excluderea concurenților. Acest monopol a permis companiei să controleze toate etapele procesului de publicitate, de la publicare la vânzare, impunând reguli care favorizează propriile platforme.
- Forțarea editorilor și agențiilor să folosească exclusiv produsele Google: Compania și-a configurat produsele astfel încât editorii și agențiile să nu poată folosi servicii concurente fără a pierde accesul la reclamele sale.
- Achiziționarea și eliminarea competitorilor: gigantul tech a achiziționat companii importante din industria publicității digitale, cum ar fi DoubleClick și AdMeld, pentru a-și elimina concurenții și a preveni dezvoltarea altor tehnologii care ar fi putut să îi creeze concurență.
- Manipularea prețurilor în cadrul licitațiilor publicitare: Google este acuzată că a manipulat algoritmii de licitație publicitară pentru a crește artificial prețurile pe care agențiile le plătesc, maximizându-și astfel veniturile și împiedicând concurența să ofere prețuri mai competitive.
Cum funcționează sistemul publicității online și rolul Google
În imaginea de mai sus, Fig 3, pagina 21 din documentul DOJ este explicată structura procesului publicității online în 3 segmente:
- Sell-Side Inventory, Inventarul de publicitate al vânzătorilor – înseamnă spațiile publicitare disponibile pe site-urile web sau platformele deținute de publisheri (vânzători):
- Publisherii de site-uri web își gestionează spațiul publicitar prin intermediul unui Publisher Ad Server, cum ar fi DoubleClick for Publishers (aparținând Google), care are peste 90% din cota de piață.
- Apoi, aceste spații publicitare sunt trimise ca bid request (cerere de ofertă) către Google AdExchange, platforma Google pentru licitarea reclamelor, care gestionează peste 50% din tranzacțiile de pe piață.
2. Ad Exchange, Platforma de schimb de reclame:
- Google AdExchange este platforma centrală care primește cereri de licitare din partea publisherilor și trimite aceste cereri către partea de cerere (Buy-Side Demand), reprezentând mai mult de 50% din piață.
3. Buy-Side Demand, Cererea de la agenții de publicitate:
- Pe partea de cerere, agențiile și advertiserii utilizează platforme precum Google Ads (cu o cotă de piață de aproximativ 80%) sau alte rețele publicitare.
- De asemenea, advertiserii pot folosi o Demand Side Platform (DSP), precum Google Display & Video 360, pentru a licita pentru spațiu publicitar, unde Google controlează aproximativ 40% din piață.
Explicat simplu, relația dintre vânzător, piață (platforma de schimb de reclame) și cumpărător funcționează astfel: vânzătorul (publisherul) oferă spațiu publicitar pe site-urile sale, iar piața este gestionată de platforme precum Google Ad Exchange, unde spațiile sunt licitate. Cumpărătorii, adică agențiile de publicitate, licitează pentru a plasa reclamele în aceste spații. Gigantul american controlează atât piața, cât și unele instrumente folosite de ambele părți, facilitând procesul și obținând câștiguri din acesta.
Google controlează 91% din piața serverelor de reclame
În acest proces, DOJ spune că gigantul tech are control majoritar asupra pieței de publicitate digitală prin achiziții strategice, precum DoubleClick în 2008, și prin dezvoltarea unor servicii care permit cumpărătorilor de publicitate să își targeteze utilizatorii la scară globală. Potrivit DOJ, Google controlează 91% din piața serverelor de reclame, ceea ce îi oferă o putere de neegalat, pe care o folosește pentru a crește prețurile în mod nedrept și pentru a elimina concurența.
Dacă DOJ câștigă acest caz, ar putea solicita separarea suitei Google Ad Manager (GAM), care permite editorilor să vândă spațiu publicitar și mărcilor să gestioneze campanii. De asemenea, Google ar putea fi supus unei serii de procese din partea companiilor care au suferit pierderi din cauza presupusului monopol. Analiștii de la Bernstein estimează că Google ar putea plăti până la 100 de miliarde de dolari în astfel de litigii.
Monopolul în publicitate online
Compania americană a fost criticat de mulți ani pentru că operează pe mai multe niveluri ale pieței publicitare online – cumpărare, vânzare și schimb de reclame – ceea ce îi oferă acces la informații unice și potențial de control asupra întregului proces. DOJ a comparat acest lucru cu o situație în care o bancă de investiții precum Goldman Sachs ar deține New York Stock Exchange, ceea ce ar crea un conflict de interese.
Procesele antimonopol vizează secțiunile 1 și 2 ale Sherman Act, care interzic comportamentele anticoncurențiale și monopolurile. DOJ acuză Google că și-a menținut dominația forțând editorii și agențiile să folosească exclusiv instrumentele sale, blocând accesul la servicii concurente.
Google respinge acuzațiile
Compania americană susține că piața publicității online este una dinamică, în care numeroși concurenți, precum Meta, oferă alternative solide. De asemenea, Google susține că platformele sale sunt eficiente, permițând derularea a miliarde de licitații de reclame în fiecare zi și că a oferit întotdeauna tarife competitive. Compania va argumenta că intervenția DOJ ar putea încetini inovația, ar putea crește costurile pentru publicitate și ar face mai dificilă creșterea micilor afaceri.
În primul proces antimonopol, Google a fost acuzată că a creat bariere care au împiedicat concurența, menținându-și astfel dominația în căutările online. Această a doua rundă a conflictului juridic se concentrează pe publicitatea online, un segment de afaceri care a generat 64,6 miliarde de dolari în ultimul trimestru, adică peste trei sferturi din veniturile totale ale companiei.
Decizia din acest proces va influența viitorul pieței de publicitate
Decizia finală în acest proces va avea implicații majore nu doar pentru Google, ci și pentru întreaga industrie a tehnologiei și publicității. Dacă DOJ câștigă, ar putea forța gigantul tech să renunțe la anumite segmente din portofoliul său de publicitate, ceea ce ar putea crea un teren mai echilibrat pentru concurență. De asemenea, succesul DOJ ar putea deschide ușa pentru procese similare împotriva altor giganți din tehnologie, consolidând astfel eforturile guvernamentale de a reglementa puterea Big Tech.
Pe de altă parte, dacă Google câștigă, ar putea întări poziția companiei și ar descuraja alte acțiuni antimonopol împotriva marilor companii de tehnologie. Acest proces va influența cu siguranță viitorul modului în care sunt gestionate și reglementate piețele digitale, în special cele dominate de giganții tehnologici.
